Google AI Overviews: estudo mostra que cliques perdidos tinham mesma qualidade

Os cliques extras que sites recebem quando os AI Overviews do Google são removidos apresentam qualidade similar aos cliques obtidos com os resumos ativos, segundo experimento de campo randomizado atualizado conduzido por Saharsh Agarwal e Ananya Sen. O estudo registrou queda de 39,8% nos cliques orgânicos quando os resumos gerados por IA são exibidos.

Os pesquisadores revisaram o working paper para incluir novas análises sobre qualidade de cliques, mudanças de tratamento e tipos de consulta. O Search Engine Journal havia coberto o estudo em abril, quando reportava redução de 38%.

O que os dados de qualidade de clique revelam

Para cliques em consultas onde um AI Overview teria aparecido, os autores compararam três métricas: frequência com que usuários pressionam o botão voltar para a página de resultados, frequência de visitas encerradas em até 10 segundos sem interação e tempo total gasto no site de destino.

Nenhuma das três métricas apresentou diferença estatisticamente significativa entre os grupos. Cerca de 4 em cada 10 cliques na mesma aba levaram de volta à página de resultados em ambas as condições, aproximadamente 18% das visitas terminaram em até 10 segundos e o tempo no site foi estatisticamente indistinguível.

Liz Reid, VP de Busca do Google, afirmou que AI Overviews reduzem "bounce clicks", mas não divulgou dados para sustentar a declaração. O experimento aborda a mesma questão pelo ângulo oposto: se os resumos absorvessem principalmente visitas de baixo valor, os cliques adicionais no grupo sem Overview deveriam parecer piores, mas não parecem.

Os autores escrevem que o resultado "está em desacordo com a visão de que AIOs eliminam principalmente visitas de baixo engajamento a sites".

Comportamento se inverteu quando os grupos foram trocados

Após o período inicial de duas semanas, os pesquisadores inverteram as atribuições. Participantes que passaram a receber AI Overviews viram seus cliques externos por busca diminuírem, enquanto aqueles que deixaram de recebê-los viram seus cliques externos por busca aumentarem. As taxas de busca sem clique (zero-click) espelharam o mesmo padrão.

Quando os autores examinaram os dados por tipo de consulta, descobriram que as perdas se concentram em buscas informacionais, onde remover AI Overviews aumentou cliques por busca. Consultas navegacionais e transacionais não apresentaram mudança mensurável, embora essas amostras fossem menores.

Concentração em consultas informacionais

AI Overviews foram acionados ou pretendiam ser acionados em 53% das consultas informacionais, comparado a 15% das navegacionais e 6% das transacionais. Uma análise por posição adiciona que os três primeiros resultados ranqueados ganharam mais cliques quando um Overview no topo da página foi removido, com a posição um quase dobrando.

Como os AI Overviews foram acionados em cerca de 41% das consultas, segundo o estudo, isso resulta em redução mensurável de cliques externos em todas as buscas.

Implicações para profissionais de SEO e publishers

A resposta do Google a questões sobre perda de tráfego tem enfatizado aumento na qualidade dos cliques. Este experimento testou a afirmação e não encontrou diferença mensurável.

Os autores escrevem que perdas agregadas de tráfego podem crescer se AI Overviews aparecerem em mais consultas ao longo do tempo. O paper é um rascunho de trabalho no SSRN e não completou revisão por pares.

Para profissionais de marketing digital e gestores de conteúdo, o estudo indica que a estratégia de otimização para AI Overviews não deve focar apenas em "salvar cliques de baixa qualidade", já que a qualidade dos cliques perdidos se mostrou equivalente.